Pirates of the Caribbean: Dead Men Tell No Tales kommer att öppna brett nästa vecka, efter ett flöd av publicitet, både bra och dåligt. Från det nyligen hackingfallet med förövarna som krävde en rejäl lösning från Disney för att förhindra att filmen läcker, till de negativa rubrikerna som virvlar runt sin ledande man, Johnny Depp, skulle man bli förlåten för att tro att blockbusteren trampar i lerigt vatten.
Ursprungligen hade filmen planerats för en släpp 2015, som sedan drevs tillbaka två gånger på grund av manus- och budgetproblem. Dess regissörer, norska duon Joachim Rønning och Espen Sandberg, hade anställts på grundval av deras Oscar-nominerade drama Kon-Tiki och deras förmåga att hålla sig till en strikt budget. Det som snabbt ballonerades utan kontroll, och vad som ursprungligen hoppades bli en blockbuster på 200 miljoner dollar - dyr men ingenstans nära gargantuanen uppskattade 410 miljoner dollar för sin föregångare, Pirates of the Caribbean: On Stranger Tides - utvecklades till en extravaganza på 320 miljoner dollar, tidens näst dyraste film. Realistiskt sett skulle en film med en sådan stor budget, plus marknadsförings- och publicitetskostnader, behöva samla in cirka 800 miljoner dollar bara för att jämna ut. Blockbusters är de avgörande grunderna för filmbranschen, och det är inte ovanligt att sådana studiotältpinnar samlar in sådana ögonblickande budgetar, men i Marvel- och Star Wars-ålder, med publiksmakar som utvecklas och godvilja för sin stjärna avtar, kan Pirates of the Karibien: Döda män säger inga berättelser vara den framgång det måste vara?
Johnny Depp behöver en hitfilm. Det har gått några år sedan den tidigare pålitliga A-List megastaren hade en stor kommersiell framgång. Efter det katastrofala kassakontoret för The Lone Ranger, en film som han också producerade som bara tjänade $ 260, 5 miljoner över hela världen mot en uppskattad budget på 225 miljoner dollar, har Depp kämpat för att behålla pengarna med att göra magi som gjorde honom till en megastar efter den första Pirates of the Caribbean-filmen 2003: Transcendens skrapade knappt tillbaka sin budget på 100 miljoner dollar, Mortdecai blev ett skämt och misslyckades med att få tillbaka sin budget, och Alice Through the Looking Glass gjorde mycket underpresterat i jämförelse med dess ganska framgångsrika föregångare. Into the Woods var en överraskningssuite, men som ensemblet kunde framgången inte bara läggas på Depps axlar. Publiken blev trötta på vad de såg som en repetitiv shtick: De dumma hattarna, proteserna, de konstiga accenterna. En återgång till kritisk form i Black Mass gav Depp ett efterfrågat uppsving, men mycket lovordade Oscar-hopp blev inte. Till och med överraskningens uppträdande som Grindelwald i Fantastic Beasts och Where to Find Them, som ställde in honom som huvudantagonist, hjälpte inte, eftersom många fans uttryckte besvikelse över valet.
För att lindra dessa farhågor - liksom att dra uppmärksamhet från hans mycket rapporterade pengarproblem och de anklagelser om missbruk som gjorts mot honom av hans ex-fru Amber Heard - har Depp gått in i fullt reklamläge. Han har gjort uppträdanden i karaktär som Jack Sparrow på Pirates of the Caribbean ride i Disneyland, mycket för besökarnas glädje och påminde potentiella tittare om karaktären de älskar. Ändå har hans närvaro i filmens marknadsföring påtagligt tystats. Jack Sparrow visas inte alls i filmens första trailer utan fokuserar i första hand på skurken, spelad av Javier Bardem, och han dyker bara upp i den andra trailern i slutet. Han visas framför och mitt i den tredje trailern, men du kan inte låta känna att Disney testar vattnet i fanreaktion, särskilt efter ett tumult år från stjärnan. Även på affischen visas Sparrow som en del av en ensemble snarare än den obestridliga stjärnan, som man sett med tidigare filmer. Eftersom den negativa publiciteten fortsätter att följa Depp vart han än går, verkar det som att Disney är angelägen om att presentera sin senaste film som mindre av ett stjärnfordon än tidigare ansträngningar.
Liksom med mycket av blockbusterlandskapet i dag, rider många hopp på det kinesiska boxkontoret. Disney har arbetat hårt för att säkerställa goda relationer med den asiatiska marknaden - en markant kontrast från mitten av 90-talet, då deras filmer kortvis förbjöds från landet på grund av den kinesiska regeringens motstånd mot Martin Scorseses Kundun, som de distribuerade - och Pirates-franchisen har bildat en avgörande ryggrad i detta partnerskap. Shanghai Disneyland, som öppnade förra sommaren, har sin egen Pirates of the Caribbean-tur, med titeln Battle for the Sunken Treasure, som är helt unik från den gamla åkturen i andra Disney-parker som låg till grund för filmerna. Walt Disney Company tog till och med det sällsynta initiativet att hålla världspremiären för Dead Men Tell No Tales i Kina, där de rullade ut den röda mattan för bland annat Depp, Bardem och Orlando Bloom. Det är ovanligt att stora Hollywood-filmer först visas i Kina, även om det är ett beslut som Disney också tog med Iron Man 3, vilket fungerade bra för filmens framgångar. Filmen kommer också att öppna i hela Kina samma dag som Nordamerika. Medan försäljningen av boxkontor har minskat i Kina är det fortfarande en växande inkomstkälla som nu kan göra eller bryta en stor film.
För närvarande är beräknade siffror för filmens öppningshelga förvånansvärt starka, med spårning av så mycket som $ 90-100 miljoner under fyra dagar (även om den uppskattningen ursprungligen var cirka 115 miljoner dollar i april). Förhandsgranskningen på CinemaCon gav några positiva recensioner, och regissören Joachim Rønning har redan sagt att en sjätte film i franchisen skulle kunna hända. Om dessa nummer klistrar, kommer Disney att kunna behålla en annan tillförlitlig pengarsnurrande franchise, en hemodlad egendom att sitta tillsammans med Star Wars och Marvel universum. Dess huvudtävling är Baywatch, med Dwayne “The Rock” Johnson, för närvarande den mest bankbara stjärnan i branschen, även om dess chanser att toppa Pirates är smala. Även om kritiska åsikter för filmen inte kommer att göra, kommer det förmodligen inte att göra någon stor skillnad. Kritiker dämpades på fördelarna med On Stranger Tides, men det gjorde lite för att hindra boxkontoret att segla förbi en miljard dollar. Publikens smak kan förändras, men det finns alltid en önskan efter en god gammaldags swashbuckling äventyrsepos, och Pirates of the Caribbean: Dead Men Tell No Tales verkar vara en av de få stora filmerna som tillfredsställer den hungern.
