Ingen antog någonsin att det skulle vara lätt att lansera ett gemensamt universum som Marvel Studios, DC Films eller någon annan större studio. Men enligt chefen för marknadsföring för DCEU har företagets planer förändrats för Wonder Woman - inte för att deras ursprungliga plan inte fungerade … utan för att den fungerade lite för bra. Det är en komplex verksamhet, och en fans kan inte enkelt dechiffrera - vilket framgår av WB som spenderar mer på Wonder Woman-marknadsföring än Suicide Squad, men som kommer under eld för att ge Diana Prince mindre i rampljuset än Batman eller Superman. Så vad händer bakom kulisserna?
När det gäller DCEU och Wonder Woman, den utmaning som Time Warners Chief Marketing Officer står inför, är Kristen O'Hara särskilt bred. Medan företaget använder dataanalys och konstgjord intelligens för att lära sig mer om sin publik och konsumenter och korsa marknadsföring mellan DC, HBO eller något annat dotterbolag, förändras kostnaden och riktningen för marknadsföring av ett gemensamt universum av DC Comics superhjältar. Särskilt efter att Batman V Superman ändrade sin inställning till mer än bara filmer - och Suicide Squad visade att de kanske har spenderat mer på marknadsföring än nödvändigt.
Dessa insikter kommer direkt från O'Hara och talar som en del av Oracle's Modern Marketing Experience 2017 i Las Vegas, Nevada den här veckan. O'Hara förklarade att även om allmänheten kan se "filmmarknadsföring" som annonser, trailers eller marknadsföringspartnerskap, är det nya målet att bygga fart framöver i stället för, på grund av att det inte finns en bättre term, helt enkelt att träna på marknaden innan släpp. Ett exempel var att använda The CWs Supergirl för att mäta den kvinnliga fläktbasen, som sedan byggdes och odlades för att Wonder Woman släpptes.
Men O'Hara erbjöd också en förklaring av varför Warner Bros.-marknadsföring har förändrats inte bara under det senaste decenniet, utan specifikt från lanseringen av dess delade filmuniversum i Batman V Superman. Datainsamlingen kring den filmen markerade ännu ett experiment från marknadsföringssynpunkt - ett som har "förskjutit så mycket av hur vi går ut på marknaden":
"… Jag tror att i en datadriven värld är de heroiska marknadsföringsstunderna inte de stora, enorma ögonblicken, de är en samling små små stunder som händer under en lång tid som hjälper oss att bli smartare och smartare om våra kunder [och] deras beteende som hjälper oss att skapa bättre upplevelser för dem … Så när det gäller Wonder Woman är detta en utgåva som vi började prata om för två år sedan. Och när vi började på vägen … franchisestyrning skulle bli något vi tittade riktigt noga på. Hur data kan hjälpa oss att göra bättre. Så insamlingen av data över hela DC-franchisen - oavsett om det var videospel, serier, TV-program eller teaterutgivningar, allt som vi har en aggressiv skiffer - varje ögonblick spelade någon roll för oss."
"[Batman V Superman] var den första utgåvan där vi hade en strategi för att samla in data från den första släpvagnen. Inte bara för den filmen, utan över alla DC-franchisebolag. Varje enskild kampanj sedan dess till mars förra året behövde vara en möjlighet till insamling av data. Vi använde en datadriven strategi för den filmen och sedan dess tänker organisationen mycket annorlunda och kommer att marknadsföra mycket annorlunda idag.
Det är vettigt för alla företag, men speciellt DC Entertainment, att mäta hur ökad uppmärksamhet och marknadsföring på ett DC-märke påverkar alla andra. Utan att analysera de faktiska uppgifterna skulle det följa att när Batman V Superman-intresset växte, så skulle intresset också växa i Injustice-videospel med huvudrollerna i reklam, serietidningar av "The Dark Knight Returns" som filmens bild baserades på, och så vidare, och så vidare. Men det är en enklare slutsats att dra än att bevisa, varför O'Hara föreslår att en enda utgåva kan vara kulminationen på år av marknadsföringsforskning och dataspårning … som startar en ny cykel när den träffar teatrar.
Den baksidan av den frågan lovar att vara den mest intressanta för delade filmuniverser - särskilt de med den inbyggda publiken, medvetenheten och korsmärkesframgången för karaktärer som DC-hjältar. Jämfört med den upplevda logiken bakom tillväxten av Marvel's Cinematic Universe uttalade många kritiska mot DC: s strategi att Marvel lyckades genom att bygga investeringar i karaktärerna, både känslomässigt och genom marknadsföring. Enligt detaljerna om Suicide Squad släppte kan det dock hända att fart och investering inte är så svårt att uppnå:
"Sex månader efter den filmen kom Suicide Squad. Det var en av de första filmerna där vi slutade spendera innan släppet, eftersom segmenteringen och inriktningen var så effektiv att vi slog våra siffror före utsläpp."
Med andra ord, de marknadsföringsstrategier som användes för att driva intresse och engagemang med DCEU, Suicide Squad och dess tillhörande produkter fungerade så bra att företaget avvecklades före sina egna släppmål. Å ena sidan är det goda nyheter och bevis på att Suicide Squads marknadsföringspotential och universellt berömda trailers gjorde de flesta av marknadsförarnas arbete för dem. Men å andra sidan - ur affärsmässig synvinkel - väcker det frågan om var den kan förbättras, där mindre kan användas för att nå samma mål vid utgivningen och hur man använder den informationen framöver.
Fans kanske redan ser DC Films med hjälp av dessa nya strategier och tar ett steg bort från den traditionella filmmarknadsföringsmetoden att hålla detaljer och produktionshemligheter under omslagen, tills marknadsföringsblitzen före utgåvan översvämmer allmänheten. För Justice League: s uppsatta besök blev pressen inbjuden att se produktionen och dela detaljer nästan omedelbart och avslöja mer om handlingen, karaktärer och anslutningar till framtida filmer än som ännu inte har visats i officiella trailers. Detsamma för Wonder Womans senaste pressinbjudan till redigeringsfacket med regissören Patty Jenkins.
För många fans är det en försenad förskjutning, vilket gör att studion och skaparna kan involvera fans i produktions- och marknadsföringssamtalet tidigare. Och medan sekretess eller, som O'Hara uttryckte det, "heroiska marknadsföringsmoment" som en massiv släp av trailern, Super Bowl TV-platsen eller faktiska utsläpp kan tyckas ha störst inverkan, blir det svårare att se den uttryckliga fördelen med den metoden över mindre, riktade kampanjer. Filmbranschens mest uppenbara marknadsföringsform kan vara att kasta en massiv sten i ett damm och titta på den dominerar nyhetscykeln tills krusningarna dör. Men skulle en vanlig ström av riktade småsten skapa samma eller ännu bättre effekt? Och i fallet med O'Haras kommentarer angående: Suicide Squad … var var och en av dessa massiva stänk värda tiden och energin innan den släpptes?
I slutet av dagen är det svårt att se denna förändring som allt annat än bättre för nästan alla inblandade. En marknadsföringsbudget som sväller till nästan lika mycket som kostnaden för att göra filmen, om inte mer, har lett till flera högprofilerade "flops" under de senaste åren. Och medan ett "miljardkortskontor" kan vara en fjäder i gamla skolans chefer och hattar för online-fandebatter, är det faktum att dessa filmer behöver göra så mycket för att anses vara en livskraftig hit inte lovar livslängd.
Om marknadsföringen bakom märket DC Comics (i alla former) hittar en väg till framgång genom riktade, odlade fanbas i motsats till gamla vanor, kan det göra att de kan arbeta och spendera smartare, inte svårare. Även om det betyder att allmänheten aldrig kommer att veta vilken motorolja som är den "officiella motoroljan i Wonder Woman."
